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陶瓷出口转内销须强化品牌体系化建设

    近年来,受出口退税汇率下调、人民币升值、反倾销国家增多等因素的影响,出口型企业的压力增大,一些企业看好国内巨大的市场,开始转向内销。
    但是,出口转内销的企业想要打开国内市场,在前期就要做好充足的准备,抛弃一些原本的属于出口的业务和产品,找好在国内市场的定位再开始打造国内营销体 系,期间还要不断地进行调整。因此,出口转内销需要一种“壮士断腕”的勇气,还要熬过刚开始的“疼痛期”,这条道路注定不好起步,走过了就会迎来蓬勃发 展。
    转战国内市场
     出口型企业分两种,一种是没有研发工厂的贸易公司,他们没有产能压力,但需要代 工的工厂在生产和研发方面上支持。由于在技术研发上存在限制,这种贸易公司发展壮大的道路较为困难。贸易公司就其发展也分两类,一部分是做别人的产品,另 一部分的企业不想继续“帮别人养孩子”,就创立一个品牌开发自己的设计转做国内销售。另一种是拥有自主生产线的出口型企业,自主性强,具有研发优势,但在 生产、资金、库存、开支和管理等方面存在一定的压力。自有工厂的出口企业在国外市场积累了一定的客户群体,足以支撑工厂的生存,为了消化部分的产能和让市 场均衡化,就将产品销往国内市场,形成自身出口、OEM代工和国内产品三大生产版块。
     出口企业之所以转内销,是意识到了品牌的重要性。出口企业一直以来是为国外企业贴牌生产为 主,产品的价格没有掌握在自己手上,过于低端,而且近年的利润也随着全球汇率的波动变得越来越低。为了拉升品牌价值,提高利润,出口企业转向国内销售。此 外,出口企业要有自己的核心竞争力,差异化的产品和好的设计越来越被看重,而出口只是生产客户提供的样板,要形成自己的核心必须要生产自己的产品,有自己 的设计。
    阻力重重
    纵观现在的出口企业转内销,都是规模不大的中小企业,许多出口企业习惯了“左手交右手”的模式,都只是在观望国内市场的状况。还有一些比较谨慎的企业认为品牌不是自己的强项,规模较大的企业则要权衡是否要放弃国外已经经营多年的市场。
    无论是贸易公司还是自有工厂的企业,出口转内销都会有不小的困难。出口是订单式的销售,在收款方面也比较快速,而在国内则需要垫资,资金压力 增大。最主要的是,企业要建立产品、渠道、资金、团队、管理等一整套的销售系统。面对陌生的市场环境,还要摆脱原本出口的惯用做法和思维,这要经过长时间 的摸索、调整和积累才能收到成效,所以刚开始进军国内市场的前几年是出口企业比较难熬的时期。
    佛山检验检疫局质量工程师刘亚民表示,曾经在前几年,国内市场比较好的时候,一些陶瓷、卫浴企业从主营出口业务开始逐步将一部分精力和业务转在国内,计划在国内树立品牌,当然一开始都是很辛苦的,加上投入比较大,产生的效益慢,在国内品牌需要一个认知的过程。
    陶瓷企业出口转内销,要思考的东西很多,一是要考虑产品特点,是否适合国内销售,因为从产品的花色、表面纹理、规格大小等出口和国内还是有一些区别的;二 是要考虑公司的定位以及资本实力,如果出口转内销时计划品牌化运作,那么需要投入一定的人力物力,但短期内不一定有明显的收益;三是需要考虑公司的企业文 化是否适应国内的市场模式,因为已经习惯了和国外人打交道的模式已经工作方式,如果和国内的运作模式出现摩擦时如何解决。
    经营人才的储备和培养也是出口转内销的阻力之一。出口转内销时,企业的人才也需要一些调整和转换,出口主要以外贸型人才为主,而内销对人才的需求不同,那 么企业就需要一些内销人才的引进和培养。而国内陶瓷行业的营销人才本来就存在缺口,想要找到合适的人选存在一定的难度。

    靠电商渠道寻找出路

    对于为什么要选择电商模式,黄毅英透露,一方面是因为出口贸易企业做电商的成功率较高。内销的企业开拓电商渠道会与原有的经销商产生冲突,需要错开销售的 产品或建立新的品牌去做电商,而出口企业在国内没有经销商网络,不会有这样的情况出现。另一方面,出口企业选择电商也有被迫的成分。国内企业发展销售渠道 的通用手法是招人跑终端,而出口企业在国内的渠道建设是从零开始,短时间内难以招到合适的人选,所以需要另辟蹊径。
    出口企业通过电商渠道转战内销市场,企业的架构需要转变,由于电商不需要业务员,只有供应商、产品开发、产品展示、推广运营、物流等环节,其中推广与展示 是核心。由此出现的瓶颈在于行业目前运营和推广方面人才的短缺,机遇则是电商模式比较新,省去了中间环节,在价格上有优势,只要能够成功地将产品信息送达 感兴趣的消费者手中就能带来一定的效益。
    要做好电商渠道,首先要有好的产品,并时刻关注消费者对产品的需求,可以通过 消费者对某一款产品的浏览时长、收藏率和页面跳出率来得出结论。互联网的一大好处是与消费者的沟通很方便,可以直接通过软件来进行对话,答疑解惑。
    其次,要做好服务。除了破损包赔、送货等服务外,由于消费者只能在网页上浏览产品,所以要把重点放在产品展示服务上。展示要完善,把空间效果图、细节图、 单片产品实拍、视频放到网页上,使消费者对产品有清晰全面的认知,还可以将购买了产品的客户提供的实景图和设计师设计铺贴的图片一起放上去,加强说服力。 一些客户在应用上有自己的想法,企业可以将铺贴指南一并在网页上展示。
    最后,最关键的是做好推广工作。网页的浏览量和购买转化率是推广成效的重要数据,主要通过优化店铺的搜索排位、收藏率、销售额和销量等方面去进行。同时还 可以在站内进行付费推广和站外推广提高店铺的曝光率和点击率,店铺页面的美化和独特风格的打造也会提升客户的购物体验。谢凤拓透露,店铺的名气通过客户介 绍、设计师介绍和口碑宣传能起到一定的效果,但是最终还是要靠推广,推广的成本是所有的运营成本中最高的一项。

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